关于国货意识的定义和讨论很多，这里我们对国货意识定义为“消费者在购买和使用任何产品时，不仅将本土品牌放在优先，同时会将消费本土品牌作为一种‘自我表达’”。“自我表达”是品牌提供给消费者最高层级的价值，对于中国本土品牌，如果不能提供这种价值，也就没有所谓国货意识。我们可以看到，尽管本土品牌中不乏优秀者，如将外资品牌赶出微波炉市场的格兰仕、成功进入国际市场的联想和海尔、将外资统治多年的家庭清洁市场打乱的纳爱斯，但这些品牌受到消费者认可的关键无疑是中国的“传统项目”：低成本。

　　这里，我们无意否定中国制造的低成本策略，但这种策略并不能帮助中国本土企业培养消费者的国货意识。相比韩国的三星、现代，虽然它们也是发迹于低成本，但最终让它们成为国民信赖的原因是它们足够高端化，它们的品牌能够提供国民的自我表达价值。因此，我们认为，国货意识与消费者无关，而根本的原因在于本土品牌是否真正的高端化，成为消费者自我表达的载体。

　　仅就胡润百富的调研结果而言，入选最受青睐的本土品牌，的确表现出它们提供的“自我表达”价值。但我们要问的是，为什么本土品牌高端化会受阻？

　　（1）过于依赖行业优势

　　行业优势来自于政府管制、自然资源等外资品牌难以涉入的领域。在这种优势下，本土银行可以成为最青睐的银行品牌，中国移动可以成为最青睐的通信品牌，外资永远不会再造一个茅台出来，中华香烟即使风光不再，下一个品牌也会是本土的。