世界上有价值的品牌是一个巨大的杠杆，它能撬动人类发展的车轮。２／３的世界最有价值的品牌出自美国，美国成为世界上最发达的国家；众多服装品牌云集巴黎，法国成为最迷人、最高雅的王国。品牌价值连城主要是因为品牌有产品力、销售力和形象力。为此，现在是该运用品牌形象提高竞争力的时候了。

　　把“死物质”理念提升到“活手段”理念

　　现在对品牌有“死”与“活”两种理念。一种理念，品牌就是好商品；品牌就是有知名度的好商标。这种理念必然把品牌当作“死”的好商品、“死”的好物质。另一种理念即美国最权威的营销专家Philip Kotler所说：品牌是一种营销沟通的手段和工具，塑造品牌将使营销沟通更加有效，品牌传达的信息是立体的、全范围的，它包括３层结构。第一层是品牌的识别，它是要将一种品牌同另一种品牌区别开来；第二层是品牌形象，它是品牌所暗示的象征意义；第三层是品牌个性，这是更深层次的沟通方式。品牌形象是品牌性格的载体，品牌性格则是品牌形象的灵魂，而通过特殊的性格即个性，可使其更加鲜明而有生命力。这是一种工具和手段的“活”理念，既然是手段和工具，就可以利用它打造一切。

　　“死”商品理念和“活”手段理念是两种不同的理念。两种不同的品牌理念决定了品牌的不同理解、目的和打造。

　　理解不同。“死”理念只把品牌当作好商品，简单、单一，而“活”理念则把品牌当作沟通营销的手段和工具，可以灵活运用。商品主要是体现使用价值，因而它是一种被消费的“死物”。而手段和工具主要是用来传递各种信息。因而它是一种“活”的传播手段。

　　目的不同。“死”理念把品牌只当作物质的代名词，因而选择品牌就是为了消费，没有其他目的，而“活”理念则认为品牌是一种手段和工具，对品牌不仅要追求物质的使用价值、传递物的信息，更要追求文化附加值，还要从消费品牌中追求快乐，追求一种生活方式等等。