首先，是因为康威品牌没有很好的掌握自己的市场主动权。

　　近几年以来，康威一直沉溺于历史的辉煌之中，始终不能将产品开发理念、品牌定义及市场推广手法形成连贯的链条，而让每一个品牌操作细节无序发展。从而导致品牌建设走缓、品牌维护不到位、品牌老化，品牌已成为其发展之中最为薄弱的环节，市场地位与品牌现状严重受损。
　　进入上世纪九十年代以来，康威就一直是“时尚休闲运动”的倡导者与代言品牌，并受到国内外各品牌的认同，李宁、安踏等国内优秀品牌在产品理念的启示下也得到了一定的发展启示。然而时至今日，这些品牌经过市场摸索，进一步把握消费脉膊，除不断开发出适应现代体育用品消费观念的产品,同时从卖方经济状态下的产品行销层面逐步向品牌行销层面迈进。在此状况下，总是啃着单纯无味的“时尚休闲”这块骨头的康威品牌，固然无法与他们一样得到快速进步。

　　其次，市场环境及机会发生巨大变化，康威品牌无法深入适应消费需求。

　　随着体育用品市场的需求量不断增大，体育用品市场从最初的整体市场竞争，变化为运动服饰、运动鞋、运动器材、户外运动装备等多元化的竞争，特别是体育用品市场形成运动服饰、运动鞋、运动器材的大块市场分割后，又有了进一步的产品细分，运动服细分为专业运动服、运动休闲服装，甚至进一步分割为背心、卫衣、单裤等；运动鞋分为篮球鞋、足球鞋、跑鞋等；配件分为手表、运动背包、钱包等。同时各类细分产品针对不同细分市场、根据不同的工艺及款式再进行细分,就像运动服饰分成流行时尚与专业运动两大竞争门派。

　　体育运动产品的进一步细分，吸引了各大国内外品牌开始参与细分市场的竞争。进入中国市场的国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、美津浓、彪马等，国内又有李宁、安踏、特步、别克。尤其以福建晋江为首的众多小品牌及登山装备、户外装备等专业运动品牌更是以着强势的竞争势头抢夺着每年300亿市场需求的体育用品市场。

　　其三，中国运动产品的消费者也发生了极大的变化，康威对此缺少准确的研究与判断。

　　消费者不再满足仅在运动状态中消费运动产品。以往消费者只会在体育比赛、健身过程中穿着运动服饰或运动鞋，逐渐自主体现在每时每刻的日常运动、工作生活中。特别是做为运动品牌，在向消费者诉求独特的品牌主张时，以不同的品牌内涵，甚至特别的运动生活方式及精神载体来进一步满足消费者的心理需求。康威以产品为导向的行销方式已经无法深层次诱惑消费者，所以只能依靠每一季度的产品在短期内完成市场销售使命。康威品牌的市场江山已不再红通通一片，已经被国内外品牌挤进十分不起眼的市场缝隙之中。从市场销售上可以看出，其已被阿迪、耐克、李宁抛在身后，只与安踏共处第二梯队，且还在进一步下滑；安踏凭目前的市场份额及竞争势头正向第一梯队上发展；第三梯队的国内品牌特步、鸿星尔克、361度等国内品牌及美津浓、匡威等国外品牌也呈上升趋势抢夺更多的市场份额。

　　由此可见，康威品牌问题的出现并不是突然的，如果自身不具备极强的应变能力，势必会造成“被市场与消费者逐渐遗忘”的结局，市场也只能让各大小品牌不断瓜分。康威的发展历史也告诉我们：否定进步与创新，总会引来一丝遗憾与悲伤！

　　康威品牌如果要在未来市场中杀出重围，寻求新的生存希望，必须从行销战略上给予改观。尤其在中国行销市场日益成熟的现状下，更需要为消费者、为中国体育用品市场创造新的消费价值观念。只有如此，才可以让康威在未来为自己重新赋予一个美好的品牌身份。

　　“大观念行销”修炼行销思想力

　　怎样才能为康威赋予一种美好的品牌身份呢？我们认为首先应该建立在康威品牌未来发展的“思想力”基础之上。对此，我们在对康威品牌未来发展进行探索时，提出了“大观念行销”的解析方式，为康威品牌未来发展寻求出指引方向。

　　较早时就有过“观念行销”的说法，通常是指“在日常市场行销中，品牌或产品在进行消费沟通时，为消费者带来新的消费文化与消费启示”，它以消费者和销售目的为思考中心，可以增强品牌或产品的市场沟通力。

　　何为“大观念行销”？我们的解释是：企业或品牌在行业发展及市场行销活动当中，通过经验的总结（自身经验的总结或他人经验的总结），迅速判断与分析，形成一种思想力，用来统一企业思维方式和品牌行为方式，从而为今后的企业发展及行销活动进行思想上的控制或指明方向。它是从自身所需求的企业或品牌战略角度出发，涵盖了企业发展态度、企业判断力、市场反映能力和品牌创新能力，它也是建立在“增强沟通力”的基础上，但它所需要是品牌自身、客户、消费者三为一体的沟通方式。当然，不同的企业发展环境，不同的品牌现状，其思考方式也会有所不同。

　　对于康威而言，“大观念行销”的意义与目的在于：通过对康威品牌现状进行科学诊断，清晰整理出康威品牌可以成就未来市场的优劣势和机会点，明确未来发展态度、行销战略方向、行销方法，最后让自己成为品牌运营的思想者！

　　经过研究，我们首先确立康威品牌的行销思想：即，清晰认识到品牌发展的难堪现状，端正与坚持品牌进步及品牌创新的态度，寻求品牌新发展。归纳成一句话就是“18年之后，康威品牌依然需要创业”的大发展观。

　　在此思想基础的引导下，我们又进一步明晰“品牌创业”所包含的线下行销观点。只有如此，我们才能真正做到“用行销思想引导行销观点和激励行销信心，用行销观点对品牌行销方式或执行内容进行高质量的控制、监督及改造”。否则，我们为康威所设定的未来运营思想，只能成为空话，无法形成一种思想力；各层面的品牌行销方式及执行内容，也只能是一盘散沙，无法实现行销方式的整体捆绑，最终定会导致品牌推动力的进一步减弱。