品牌身份在于最终传播

　　康威公司在“大观念行销”思路的指引下，康威品牌行销思想力就有了更清晰的定论，接下来要做的工作就是将这种思想力化为具体行为方式，进行有效的价值转换。

　　尤其“实现品牌年轻化”这一工作目标的达成，需要进一步将其品牌核心价值通过市场行销线下执行细节进行合理规划，简单而言就是：如何在科学的行销组织中具体发挥“快乐运动”的品牌价值，如何将“运动无界，快乐无限”的深层内涵进行传播演绎。

　　“赵蕊蕊”——核心的传播链系统

　　在2003年10月，康威公司在签约女排世界冠军赵蕊蕊为品牌代言人，这也是康威公司首次采用体育明星进行品牌代言。

　　当然，邀请赵蕊蕊为代言人，也是在中国女排获得世界冠军这一事件中匆忙而定的，其形象与康威是否吻合，是否能将代言形象与康威品牌进行有效对接，康威事先并未仔细研究过，顾问公司、营销人员及经销商对此也充满了一些疑惑。

　　后来通过相关研究与总结，大家的疑惑主要存在于两个方面。首先，赵蕊蕊是位女性体育明星，其温柔的女性性格与康威品牌性格有所出入，缺乏一种运动品牌所具备的力量感；其二，赵蕊蕊虽然在中国女排中具有“网上长城”之美誉，但从体育项目上而言，排球在年轻人心目中的影响力不强，不如足球及篮球这样的主力项目有号召力。

　　但事实上，既然邀请了赵蕊蕊为品牌代言人，就不可能将其抛弃，否则造成巨额资金的浪费。对此，康威公司具体研究了相关对策，制定了围绕“赵蕊蕊”为核心的传播链系统，以让“赵蕊蕊”得到最合适、最充分的代言发挥。

　　1） 策略为导向的影视传播

　　2004年之前，康威公司已有数年时间未进行过任何影视传播，让康威失去了与消费者进行长期高空互动的机会，这也是康威品牌在消费者心目逐渐失去品牌印记的重要原因。康威公司围绕“运动无界，快乐无限”品牌主题，且以策略解析方式将“赵蕊蕊”融入影视传播中。

　　影视TVC创意是这样的：赵蕊蕊与队友在训练结束后，经历过篮球场。在篮球场上玩扣篮的一群小伙子，看到赵蕊蕊后，十分不服气地向赵蕊蕊挑畔：“排球虽然打得很捧，但你能玩篮球么？”。此时，赵蕊蕊一声不响地拿起手中的排球，站在篮球场中央处，以打篮球的方式将几个排球投入远处的篮框。最后，小伙子们不得不服输，赵蕊蕊与小伙子们都敞开快乐的微笑。

　　TVC由国际莫比广告节双金奖获得者——金釜先生创作，作品出炉后，康威公司全体人员及经销商均给予较高评价。

　　为了让这条TVC能够发挥最大的传播效果，康威公司投入1500万元以赞助央视五套唯一体育娱乐节目《全明星猜想》。虽然只赞助半年时间，但节目影响力让康威品牌高空传播得到高频率的价值回报。

　　《快乐运动》主题TVC是在2004年3月29日在央视正式露脸，当时恰逢康威秋冬产品订货会最后一日。在当天晚上款待经销商的晚宴上，康威《快乐运动篇》TVC播出时，全体起立报以激动人心的热烈掌声，且长久不息。

　　高空媒体的执行时间控制在半年时间，销售旺季之后的十一月份结束，其中在雅典奥运会期间未做具体规划，原因在于：奥运会期间，诸如阿迪达斯、耐克、李宁及福建晋江众多三线品牌均会进行高空媒体抢滩行动，如果康威参与其中，传播效果必会被淹没，康威可将省下的部分资金投入地面工作，以形成高空与地面的互补。通过事实证明，康威对此所做的判断是正确的，尤其形象代言人赵蕊蕊的受伤事件的出现，更证实了这一点。