从主营产品和服务的变化来看，北京上述13家老字号（见表1）中有9家自创业时起就一直从事一种或一类产品与服务的经营，只有4家有一些延伸和变化；国外13家“老字号”（见表2）中除一家没有变化外，其余12家均有产品和服务的延伸和变化，都在围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。迪斯尼虽然称不上百年老店，但在它近80年的历史中，以“欢乐就等于财富”的经营信条，围绕着“用我们的想象力带给千万人以快乐”的价值主线，不断进行产业创新，成功地延伸自己的品牌，从动画一直做到包括主题公园、影片、广播、实况娱乐、娱乐产品、休闲娱乐地产等几乎设计整个娱乐业（见图1）。因此使迪斯尼事业勃兴，成为娱乐产业王国，年营业收入超过250亿美元。

　　从此我们看出只有围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业，才是老字号品牌开拓创新、立足市场的前提。接着我们对品牌的延伸问题进行相关探讨。

　　一、品牌的可延伸性

　　一个品牌能否成功地延伸到新的产品，首先是看该品牌的资产能否转移到新产品中去，我们把这种品牌可以延伸的广度和范围的能力，称为品牌的可延伸性。一个品牌能延伸到多大的范围主要是由品牌的身份即品牌识别(Brand  Identity)来决定的。认为影响品牌可延伸性的品牌识别应由以下几个方面组成：

　　1．品牌名称及品牌视觉识别,是决定品牌可延伸性的首要因素。

　　品牌名称有两个基本的特点即显著性和描述性。所谓显著性(或称为识别性)指品牌名称的独特、不落俗套、与众不同。如国内的家电品牌海尔、康佳、TCL等，国外的Kodak、Sony、　Zippo等均具有显著性的特点。但从品牌传播和营销角度来看，一个名称最好能提示产品信息，能够直接或间接提示产品性能、特点、用途等即具有描述性(或称为传播性)的特点，如国内健力宝饮料、黑妹牙膏等，国外Duracell(金霸王电池)、Energizer(劲量电池)、Nestcafe(雀巢咖啡)、MillerLite(米勒淡啤)等。从品牌的延伸角度来分析品牌名称，显著性强而描述性弱，则品牌的延伸性就强，反之，显著性弱而描述性强，则品牌的延伸性就弱。如上面的例子中，Miller  Lite就很难延伸到其他产品中去，而海尔品牌延伸就比较容易成功。同样道理，标志及视觉识别也具有显著性和描述性这两个特点，一定程度上决定了品牌的可延伸性。

　　2．产品及其所属特征

　　每一个品牌的背后一定有一个产品，但不是每一个产品都可以成为一个品牌。产品及其所属特征是品牌识别的重要要素之一，也是影响品牌可延伸性的因素之一：

　　(1)品牌与产品类别。品牌识别的要素之一就是产品的类别。即提到一个品牌时，消费者会想到什么样子的产品。例如提到Buick(别克)就会想到汽车，提到Compaq(康柏)就会想到电脑，提到喜之郎就会想到果冻。

　　(2)品牌与产品属性。品牌与产品属性结合，尤其与优良产品属性如高质量、高价值等结合，往往能激发消费者购买和使用该品牌的意愿。例如7--Eleven为顾客提供24小时服务，麦当劳的全球一致口味、干净的服务环境，Volvo汽车的安全性能等。

　　(3)品牌与产品用途。将品牌与产品用途相结合，让消费者需要这种产品时直接联想到这个品牌。如运动后要迅速补充体力时，人们很快就会想到用Gatorade(佳得乐)。

　　(4)品牌与产品使用者。开奔驰的人一般被认为是上了年纪且收入高的经理阶层，而年轻人开着奔驰会被认为是不协调的，往往会引来诧异的眼光。

　　3．品牌所属的企业

　　品牌有很多属性，有些属性归产品，有些属性归企业。有的品牌可能会强调企业的属性，而不是具体的产品或服务的特点，如企业的规模和创新能力、对品质的重视、企业