误区二：“品牌代表产品”

　　不少企业会把“品牌”和产品混为一谈了，比如看到“王麻子”就想起剪刀；看到“全聚德”就想起北京烤鸭。这种思维的最大问题是当顾客对产品的需求变化的时候，品牌就无力去吸引那些顾客。其实，并不是所有品牌都要和产品紧密联系，品牌要聚焦于广大顾客的价值需求，而不仅是自己企业所能够生产的产品。所以“全聚德”很难成为国际知名的品牌，除非西方人也真正喜欢上烤鸭。而“麦当劳”的品牌代表方便的饮食和时尚的服务，如果在中国烤鸭快餐的市场足够大，“麦当劳”可能会快速地推出鸭肉汉堡。因此，企业的产品和服务应不断根据竞争环境和战略转换而演变，组织在业务模式的实施当中，其品牌定位也会相应改变。如果企业不能做得这一点，即使拥有最知名的品牌，也会渐渐失去价值。

　　“南有张小泉，北有王麻子”——始创于清朝顺治八年(1651年)的王麻子剪刀，在中国曾家喻户晓，一度占据一半多的刀剪市场份额，甚至成为刀剪业的代名词。后来王麻子剪刀厂的资产负债率一度达到216.6%，不得不提出破产申请。是什么原因让这样一个百年品牌走到这种地步呢?王麻子剪刀的衰落，有专家认为老字号的优越感是让企业走向失败的原因之一。其实这种解释不能算是切中要害。因为，有优越感的企业也不仅仅是王麻子一家。如果企业不懂得品牌管理，“老字号”也可能成为企业创造价值的紧箍咒。在清朝，优质剪刀和菜刀对家庭主妇的意义可能是非凡的，类似今天的名牌小家电对于家庭主妇的意义。旧时代，王麻子是耐用、精工和可靠的标志，而这一标志是和刀剪这种日常不可缺少的家用工具捆绑在一起的。但是“一把剪刀用十年”的品牌形象束缚了创新。当顾客家庭收入和生活水平提高之后，这种能够提供“耐用、精工和真材实料”的感觉的产品也自然会被其他产品替代。

　　误区三：“名牌定更高的价格”

　　品牌反映的是价值，而不是价格。企业的价值在于使企业的愿望和顾客的需求一致。低价格和高价格都可能是顾客的需求。知名的品牌并不一定都昂贵。对于兴趣、收入、习惯和愿望多种多样的顾客，价格高低只是个相对的概念。如果顾客希望价廉物美的产品和服务，企业就应该满足这种需求，否则就会失去顾客，降低竞争力；如果顾客觉得昂贵的产品或者服务给其带来的价值高，那么企业可以建立奢侈品的品牌，关键是能否让顾客觉得物有所值。竞争对手、替代品和潜在的进入者只要做得足够好，就可以拿到顾客的“选票”。