提到MICROSOFT，我们会立即想到现代化办公，说到SONY，展现在我们脑海的是一种视听的新境界，提到麦当劳，凸显的会是金黄色的M型标志和红白相间的麦当劳叔叔，还有一种拥有“清洁、方便、美味、家庭氛围”的消费文化。可口可乐远也不止是一瓶饮料那么简单，那独特的曲线瓶和它的红白色调使我们想到的是强烈的扩张欲和旺盛的生命力……　

　　在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。消费者选择这些品牌的原因，已经超越了用来识别它们身份的符号，就好像人们去星巴克已经不仅仅是为了喝杯咖啡，更重要的是在一种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，放松心情，体验独特的咖啡文化。　　

　　中国消费者消费观念的成熟，使他们在选择产品或服务的时候有了更高的要求，而我们也可以看到那些百年不衰的品牌则提供了超越消费者简单需要的产品或服务，以至于在中国颇受青睐，这就是品牌的附加价值的作用，这是一种通过多年的积累和创新形成的品牌文化内涵的价值。　　

　　每一年美国的《商业周刊》都会评选出100个世界最有价值的品牌，这些品牌在国际市场上都有着良好的表现；每一年中国也会参照世界最有价值品牌评价，对我国高价值品牌进行的评估，并同样的对国内品牌的价值进行排名。

　　但是在世界最有价值企业的百强榜上中国却没有一个席位，中国是名副其实的制造业大国，以数量计算，中国有不少产品肯定会名列前茅；以品质衡量，中国产品也并非十分落后；但以品牌排队，中国产品却名落孙山。在全球各大都市的高档百货公司、精品店中，并不难找到挂着别人的商标却印有“中国制造”字样的商品，我们可以为别人生产优质的品牌产品，为什么不能创造出得到国际市场认同的品牌呢？中国著名企业与世界优秀企业之间的差距在哪里？这是值得我们认真探究的问题，这些世界级的品牌为什么会获得如此成功？就让我们一起从探究产品的品牌价值本身来了解这些国际品牌在中国的成功秘诀。

　　品牌：不仅仅是符号，而是映射着消费者的购买行为的可感知存在

　　随着市场竞争的激烈，品牌也有了新的定义，在过去或者在某些产品领域，品牌只是一个简单的识别产品的符号，相当于人的名字。后来，品牌的定义就是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。

　　而在现代营销活动中，品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性或特征。如果没有差异的发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品。然而这种差异性或特征是并不纯粹是客观的，而是在消费者对产品的认知关系中形成的。也就是说，反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。就象我们提到巴黎，消费者会认为它不仅仅是一个城市的名字，在这个名字背后，它还意味着法国的首都，意味着独特的全铁构架的埃菲尔铁塔的，意味着卢浮宫、凡尔塞宫中的艺术珍藏，意味着巴黎时尚……从而与其他的城市进行准确的区分。

　　因此，严格意义上的品牌是留存在消费者头脑中的一个可感知的存在，它根植于现实之中，并映射着消费者的购买行为。

　　同时，品牌提供了以下的作用：

　　·识别——是“货真价实”的标志，以区别于其它竞争对手。

　　·信息浓缩－－通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。

　　·品质保证－－熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。

　　·附加价值－－提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。

　　品牌价值：品牌在消费者心目中的心理价值

　　不是所有的产品都能成为品牌，也不是所有名气