赞助体育活动是为了提升品牌形象，如果仅仅是赚吆喝可能很壮观，却很无聊！——题记
　　不同品牌之间由于价值上的不同而产生相互流动，那如何使品牌互相接触时达到双赢？如何使品牌原来的不足通过传递后充实？如何使传递过程中不会有价值流失？

　　一个好人与一个坏人在一起，是好人变坏的可能性大，还是坏人变好的可能性大？

　　这是一个难有明确答案的问题，因为其中牵涉到许多的变量。

　　这个问题告诉我们，人与人之间是可以互相影响的，如同我们在物理学中学到的“热传递原理”一样，会从温度高的物体传递到温度低的物体。

　　那么，品牌之间是否也存在相似的规律呢？

　　回答应当是肯定的，当不同的品牌由于某种原因被放在一起时，必然也会产生“传递”现象，不同品牌之间由于价值上的不同而产生相互流动。但与“热传递”只会导致高温物体降低而低温物体上升这一结果不同，品牌之间的“价值传递”可以有多种可能结果，甚至可以达成双赢的局面，即双方的“品牌价值”都得到一定的提高。

　　什么是品牌价值传递？

　　“品牌价值传递”的基本概念如上所述，其实在以往营销理论中早已涉及这一点，但是观测的角度有很大的不同，例如在“定位”中的“比附定位”就是同样的道理，通过将自己的品牌与强势品牌发生联系而获利，而许多企业非常热衷的奥运营销也是如此，利用奥运会的高品牌价值来提升自己。

　　如何使品牌互相接触时达到双赢？如何使品牌原来的不足通过传递后充实？如何使传递的过程中没有价值流失？

　　如果要对不同品牌在接触时的“价值传递”进行深入分析，必然要求我们将“价值”的构成指标明确化，然后探讨各个指标在过程中的变化。当然，对于“品牌价值”的构成有许多的观点，在评价时也有许多的指标和模型。

　　我们在这里初步将品牌价值划分为知名度、美誉度和忠诚度，这样有利于大家的理解和探讨，以后则可以进一步深化和量化。而我们也同样将“价值传递”过程分为相应的三个层面：知名度传递、美誉度传递、忠诚度传递。

　　我们以最近的“2003红塔皇马中国行”这一场备受争议的盛事为例，来分析品牌价值传递的原理和模式。

　　选择皇马，红塔的如意算盘

　　首先我们要明白，红塔集团在品牌价值的构成中缺少什么，是知名度吗？　

　　“红塔”是一个自中国开始无形资产评估以来就牢居榜首的品牌。尽管在2002年“中国品牌之王”称号被虎虎生威的海尔摘去；尽管从1995年的品牌价值320亿元到今年的460亿元，8年间总增长仅43.8%，而海尔年均增长达到52%，近3年仍达到50%。

资料来源：北京名牌资产评估有限公司

　　但在中国烟草这个行业中，红塔仍是当之无愧的老大。对于红塔而言，在中国已经不存在品牌知名度的问题。

　　但红塔的美誉度无疑是一个大问题。由于企业几次的人事震荡，红塔集团的企业形象受到了一定程度的损害；由于本身在产品和技术上的保守、烟草业政策和市场变化，红塔山的品牌形象也有一定的老化趋势。这一点，红塔本是非常清楚的，红塔最近也确立了“山高人为峰”的新企业形象战略，而“山高人为峰”代表的是健康，活力与自然，在这种背景下，它所需要的是通过体育行销来树立企业与品牌的新形象。此时，需要重塑品牌形象，为品牌增加新的活力元素。

　　还有一个品牌忠诚度问题，这也是红塔在近几年遇到的较大的困难，红塔集团总裁姚庆艳自己也承认：“最近这几年，应该承认消费者的吸食口味和我们的产品有一定的背离。可以说我们没有最大限度地满足消费者口味的要求，使我们的销售受到一定的影响。” 而各个地方品牌不断崛起，分流了原来红塔的顾客，这也是红塔品牌价值构成的一