对于品牌广告和促销广告，我们本不是一定要从外表及其表现上加以明确的区分。在某种情况下，增加品牌价值和促进销售可以同时进行。品牌广告和 促销广告不过是广告主按广告的目的进行的分类。

　　一、构筑品牌广告战略的意义

　　为了叙述上的方便，我们将“为了构筑品牌而进行的广告活动”简称为“品牌广告”。品牌广告是指以提高品牌的价值为首要目的的活动。相对与品牌广告，我们将传统的以促销为首要目的的广告称为促销广告。促销广告是优先考虑并以促进品牌产品的销量额为目的，进行提案、策划的广告活动。品牌认识度的上升、品牌形象的改善、价格优势的强调等均是促销广告的目的。

　　从广告角度实现构筑品牌的首要任务是，制定与扶植品牌为目的的广告活动计划，并加以实施。也就是要求广告住将广告活动分为品牌广告和促销广告两类，其各自的作用和任务必须明确。当然，通过广告来扶植品牌并不是唯一的办法，品牌广告和促销广告也不是完全对立的。但是，为了使广告住明确认识在扶植品牌过程中广告的作用，上述区分是必要的。

　　对于品牌广告和促销广告，我们并不是一定要从外表及其表现上加以明确的区分。在某种情况下，增加品牌价值和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告不过是广告住按广告的目的进行的分类。

　　在国外，广告住将品牌广告和促进广告区分开，分别实施广告战略并不是新鲜事。例如，IBM、麦当劳等都是将以扶植品牌为目的的广告和以销售为首要目标的广告活动区别开，实施两类广告战略。值得注意的是，广告主一般是对既存的品牌实施品牌广告战略，而对新品牌则很难找到合适的区分。

　　那么，品牌广告和促削广告究竟有那些具体不同呢？我们曾提到，这两类广告的不同点在于广告的目的。促销广告是将品牌商品的销售额作为首要考虑，为促进销售而创造市场的环境条件。例如，强调价格合理使销售额增加的做法等。

　　品牌广告则是为了提高品牌价值，在传达内容、煤体计划等方面进行策划的广告活动。因此，有损于品牌价值提高的广告，即使可以一时地提高销售额，也不应该实施。

　　我们所讲的品牌价值，是指品牌在营销活动过程中，顾客的肯定反应及所产生的积极影响的程度。也就是说，当顾客看到某品牌的包装，或者听到有关某品牌的消息时，产生良好反应状态的程度。

　　根据有关调查，SONY是得到很高评价的企业品牌。每当SONY公司宣布新产品将上市的时候，顾客会对新产品抱有期待感和购买意欲。这就是SONY品牌具有高价值的例证。

　　要注意的是，即使品牌具有很高的价值，也不一定能达到直接销售额增加的目的。

　　假如新产品不能满足顾客较高的期望，其销售也会受到影响；在流通环节，如不能把握好销售时机，销售额也不会提高。我们所讲的品牌价值的高低，仅仅是指为了销售产品而创造环境的一个因素。

　　二、品牌广告策划的基本战略

　　品牌广告策划的基本战略是指：设定目标、策划传播内容、设定顾客层。

　　1、设定目标

　　通常在策划促销广告时，首先考虑的是最终使消费者的购买行为发生变化。例如，为了扩大销售额，促进使用者增加使用本企业品牌商业的次数方法。促销广告在最终使消费者的行为发生变化的同时，设定了提高对品牌的认识、使消费者的态度发生变化的传播目标。

　　品牌广告则是设定使消费者对品牌的反应发生变化的目标。例如，通过传播手段使顾客能正确判断品的高品质等。也就是说，我们在实施品牌广告时，所设定的目标不仅是顾客态度的变化、提高对品牌的认识，还包括该品牌在营销过程中所引发的肯定反应，以及现有顾客中存在的肯定反应的再强化。

　　2、传播内容

　　我们知道，多数的促销广告主要是