题记：本文原是面向营销人的一篇演讲稿，略有删改。

　　很多专家都已谈过如何突破同质化，上网一搜，相关文章哗哗哗的出来，不乏真知灼见和实用方法。

　　然而，说到如何突破同质化往往容易忽略一个事实——不是所有同质化问题都可以解决的，需要结合品类特点、外部环境、企业的资源和能力综合来看。

　　至于什么样的品类容易解决、什么样的企业能够解决同质化问题，品类太多，现象太多，我们不去扯它。这里引用一下安达信咨询公司总结的六种行业壁垒，从中可以间接的了解(主要从希望进入现有市场，参与竞争的角度)突破同质化需要一定条件。

　　一、 规模经济：它迫使进入者或者进行大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者进行小规模生产而接收产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者期望的。

　　二、产品差别化：迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。 

　　三、资金需求：特别是高风险或不可回收的前期广告、研发等。

　　四、转变成本：买方从原供应商转换到另一供应商那里时所发生的一次性成本。

　　五、与规模无关的成本劣势：最关键的因素包括专利技术、经验等。

　　六、掌握销售渠道：在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的公司占有，新的公司必须通过压价、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接收其产品，而这些方法的采用均降低了利润。

　　我想跟各位分享的是解决同质化问题的指导思想。

　　一提起如何避免同质化，我想有个字眼一下就跳进大家的脑海了——差异化。但是我要跟各位说，差异化是个坏名词。

　　举个例子。相信大家都看过仲景牌六味地黄丸的广告。宛西制药生产的产品和别家生产的至少从广告看不出有什么不同，都是六味地黄丸。可是，它的品牌突破同质化了吗？突破了！做到品类第一呢！

　　奥妙在哪里？在于仲景牌承载的消费者价值大于别的品牌，有着更多的优势价值，因而销售驱动力更强。

　　这个广告为它创建了什么样的优势价值？一是品质——“药材好，药才好”，买得放心，甚至感觉药效更好；二是高知名度——叠韵的广告词让大家都记住它了，就有更多的人买它；三是在消费者的印象中，品牌地位最高——成为品类的代名词。再通过其它的一些增值手段，由印象中的第一发展为市场地位的第一。

　　这就有了三个购买它的理由了。而别的品牌呢，要不就是知名度偏安一隅，要不就还躺在药柜上自然销售，价值总量赶不上仲景牌，被“甩”了。

　　因此我要说，比竞争对手拥有更多价值，是突破同质化的根本之道。再回头看，“差异化”这个名词坏就坏在太偏重“异质”价值，而把价值“量的不同”给掩盖了。

　　谈到这里，顺便可以带出一个问题：什么叫做同质化？

　　狭义的说，是产品功用和别的品牌同质化；广义的说，是品牌承载的价值和别人“等量齐观”，消费者觉得选谁都差不多。价值“等量齐观”常见的形态，表现为功用、价格、渠道、促销都比较雷同。

　　那么，怎么通过品牌增值突破同质化呢？有三个途径。

　　第一个途径：增加别人所没有的价值类别。这就要求对品牌可以承载的价值要有全面认识。这方面的观点很多，跟大家介绍一下我的梳理。

　　1、基础价值(6B)：功用、外观、包装、价格、渠道、服务。

　　2、优势价值(9A)：

　　(1)产品增值链——More、品质、创新/USP

　　(2)认知增值链——知名度、品牌印象、对象识别

　　(3)心理增值链——好感度、品牌个性、情感

　　这里只是简单罗列，没有把它们之间的互动关系揭示出来。刚才说的仲景牌六味地黄丸，一下就别人多了三个优势价值：品质、知名度、品牌印象。

　　第二个途径：在同一类价值