品牌：左手理性，右手感性

　　什么是品牌？我们随机抽查几个问题：

　　问：可口可乐让你想起什么？

　　答：炎热的夏天，冰柜里取出来的可乐，加冰，一气喝下去，就一个字——爽。

　　问：在你心中，Nike代表什么？

　　答：时尚、健康、运动、活力。我穿着NIKE的运动衣和跑步鞋，激情扬溢、汗水四射，“Just do it”。

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　　通过上述调查我们不难发现：品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。

　　品牌与产品的差别就在于：品牌是客户情感的结晶，它存在的基础和意义与消费者情感需求息息相关、环环紧扣。品牌的载体：产品是实在的、客观的与理性的。而客户经由体验产生不同的情绪，多次叠加、累积，成为客户对产品的情感。当某种特定情绪被不断地在客户中酝酿扩散，经由市场口口相传，品牌就产生了。它建立在情感、形象和人文的基础上。

　　所以，企业想要树立品牌、推广品牌、延续品牌，左手是理性，右手是感性，两手都有要抓，两手都要硬：没有理性把关质量与建立严谨的系统，情感没有依托，失去归属，成为空谈大话。而失去感性的激荡与飞跃，理性难免沦为枯燥的数据与乏味的排列。

　　偏重于理性承诺的品牌，通常会不厌其烦地诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统，比如杜邦、IBM、宝洁和拜高等。理性品牌在获取新顾客时常常有很强的竞争力（不论是新生的顾客群或是品牌延伸而来的新顾客），因为这类品牌单刀直入地承诺产品对顾客的价值。然而如何维系客情却是个极大的挑战。对理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使顾客感到僵硬和缺少亲和力，从而滋生“感受疲劳症”，这常常成为顾客流失的一个很大的原因。