一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣”,哈姆雷特是“抚慰心灵”,可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。

　　1975年——I’ like to buy the world a Coke!

　　1980年——可口可乐添欢乐（Have Coke and smile!）

　　1985年——就是可口可乐（Coke it is!）

　　1990年——挡不住的感觉（You can’t beat the feeling!)

　　1995年——尽情 尽畅 尽我 (Always Coca -cola!)

　　这些国际品牌在确立了品牌的核心价值之后，就以一惯之，在几十年甚至近百年的品牌传播中，坚持以此为核心，决不动摇，也正式因为持之以恒的坚持，才成就了这些大品牌，品牌的核心价值才深入人心。

　　话题再回归到国内，为什么国内品牌的核心价值却不能得到很好的坚持，仿佛一年一个提法，半年一个主张，不仅企业自身搞不懂品牌的核心价值到底是什么，消费者更是一头雾水，不知道品牌到底在说什么，更不用说品牌积累的问题了。

　　仔细分析国内品牌的这种现象，主要有以下几个原因：

　　第一，企业对品牌的认识不够

　　对很多的中国企业领导来讲，由于对品牌内涵缺乏必要的知识素养，对品牌打造的规律缺乏系统的认识与研究，因此存在着很多的片面理解，有的甚至把品牌核心价值和广告语等同起来，以为就是一个好听好记好传播的广告语那么简单。认识上的不足，导致了对品牌缺乏系统性的战略规划。

　　第二，企业的短视行为

　　品牌工程是一个系统的战略工程，需要长期不懈的付出努力，需要不断的进行培育才有可能茁壮成长，但是中国企业却往往陷入战术性促销与战略性品牌塑造的矛盾中，受来自市场产品销售的强大压力,很多企业不得不采取促进销售的短期行为，采取先生存后发展的办法。在这种背景下，战略性的品牌塑造自觉地让位给战术性的促销，品牌塑造的宏伟规划也就无从坚持，也就更不用说对品牌核心价值的传达了。

　　第三，企业与广告公司的关系过于不稳定

　　广告公司作为品牌的主要规划者、维护者、实施者，只有着眼于长远的合作计划，才能长期专一地为品牌的成长保驾护航，但是，现实的情况是，企业对广告公司的更换过于频繁，稍有不满意，就拿广告公司开刀，不用说新更换的广告公司是否能够尽快理解品牌的内涵，进一步对其发扬广大，就是在心态上，也是胆战心惊，不知道这样的合作关系什么时候就会结束，他怎么会去全身心的投入到你的品牌中去？

　　当然，企业换广告公司是天经地义的事，而且那些国际品牌也是会不断地变换广告代理商，依次来保持品牌的常鲜，但他们一般都保持了至少两三年的合作关系，给了对方一个相对充分的时间。

　　第四、广告公司需要搞出点新东西，对企业才有交代

　　广告公司以智力作为商品，出奇出新是他们的天性，企业花了大把的广告费交给你，你总的拿出点东西来，才算有个交代吧，因此，他们往往标新立异地搞出一堆东东，从广告语到LOGO，直到最核心的品牌核心价值，都通通地给变一变，企业一看：恩，不错，确实有想法。可怜的是品牌，又一次改弦易辙了。

　　俗话说：大树底下好乘凉，品牌就是一棵产品征战市场的大树，有了它的庇护，无往而不利。现在需要做的是，找到一粒饱满的种子（品牌核心价值），把它种在肥沃的土壤里，然后不断地辛勤浇灌、培育。 （作者：王国庆）