崇。更为可喜的是，虽然从未做过终端消费品的夏总由于其香精推销给六神、美加净等品牌的过程中，对消费管理的创建已有心得。夏总一针见血地看透了佳乐的症结，佳乐是一块被黄沙淹没的金子，吹尽黄沙始见金，用高超的营销策划与品牌传播去吹尽黄沙。于是夏总下定决心重点在上海找家一流的策划公司，为佳乐提供常年策划服务，经过六家公司比稿，杰信营销策划有限公司胜出，在为期一年的服务中，杰信成立了6人的专案小组，倾情投入。2000年佳乐的销售量从4000吨上升到1.1万吨，在销售费用没有增加年广告投入不到150万的情况下，创造了超低成本增进销售的奇迹。

　　杰信深知，积弱体贫、江河日下、正在走下坡路的佳乐要领先常规武器。电视广告、POP重塑消费者信心与品牌形象，佳乐是花不起这个钱的，必须出奇制胜，善出奇者，无穷如天地。卓越的策划必然是对企业与品牌既有资源与优势的充分挖掘和利用。所以，我们先展开了对佳乐品牌资源的发掘。经过对佳乐内部销售人员的深度访谈调查与消费者座谈会调查表明：其实，对佳乐品牌多少还有些记忆的人还是很多的，而且对佳乐作为一家老牌国有企业的产品品质也持比较信任的态度；但十年不变且色调灰暗、缺乏温馨感的包装，再加上其它品牌锐气十足、生动活泼的传播与促销活动，相形之下许多消费者觉得佳乐是一个土气、缺乏活力、垂垂老矣的品牌。

　　因此，发挥消费者对品牌还有记忆的优势并消除掉品牌身上“土气、老气”的气质，就能激活休克的品牌，使销量有一个巨量的放大。第一板斧要迅速赋予佳乐活力感，给人焕然一新、眼前一亮的感觉，让各地的消费者觉得一个新的佳乐、一个生机勃勃的佳乐即将诞生。

　　杰信非常明白副品牌其实就是实现低成本营销的武器，副品牌能立竿见影地给主品牌注入了新鲜感和兴奋点。因为副品牌能不需额外成本（副品牌的策划设计费与包装改版费几乎可以忽略不计），就让消费者知道企业产品线中有新产品诞生，从而获得公众的眼球聚焦。同时，消费者还会认为这一新产品必然有不同凡响的个性和远远优于老产品的地方，否则企业不会兴师动众地用副品牌来推广新产品。　

　　若能找一个技术上处于同业领先、概念十分新颖的产品，则会使副品牌具有很坚实的支撑与丰富的内涵，无巧不成书，佳乐公司刚好首家开发了国内第一瓶低乳糖奶。于是我们决定，以低乳糖奶为第一轮攻击波的主打品种，利用低乳糖奶较高的技术含量，提升品牌价值感与权威感，在同业中树立技术领先、品质卓越的形象；

　　经创意，佳乐低乳糖奶的副品牌选定为“青青牧场”， “青青牧场”除具有副品牌让人感受到全新一代和改良产品的问世、创造了全新的卖点、给主品牌注入了新鲜感和兴奋点等一般优点外，外还有以下独特优点：

　　1、洋溢着“温馨、灿烂、健康、新鲜、绿色”的美好联想，妙趣横生而获得了消费者的心理与情感认同。在概念测试时，不少消费者听到“青青牧场”这一词后产生了这样的联想“阳光下的牧场，青草绿油油的，让人心醉，健康奶牛正在草地上慢悠悠地吃草”，没有说出来的潜台词就是“奶牛能产出最优质新鲜的牛奶”。一个生动形象、有效引发积极联想的副品牌可谓一字抵万金，不需广告宣传就能栩栩如生地传达出产品优点。

　　2、通俗易记、发音明快而琅琅上口，过目入耳就让人难以忘怀，

　　3、同时青青牧场还以牛奶业技术含量最高的低乳塘奶为产品载体，能提升主品牌佳乐的技术感和价值感，使消费者产生佳乐优于其它品牌的联想。

　　佳乐高层大喜过望，第一轮提案就当场拍板立即采用以“青青牧场”副品牌来活化佳乐的战略。 战略已明确，接下来的重头戏是出色的传播表现，杰信确定了以低成本的海报、挂旗、DM、5秒提示性密集广告