在现代经济生活中，信息是交易的一个基本组成部分，因为“信息计入价格”。但是信息计入价格的过程却是一个灰色的过程：对于交易双方而言，关于交易的信息是不对称的；交易双方拥有信息的总和不会大于交易过程所包含的信息；而且，在交易过程中，交易双方掌握的信息和交易过程包含信息的暴露程度都有所改变。这就是困扰交易的信息的不对称性、信息的不完备性和信息的不确定性。不过，对一个具体的交易来说，对交易本身影响最大的是信息的不对称，如俗语所言，“买的不如卖的精”：和卖方相比，买方关于交易的信息劣势是明显的。那么，买方为了转变这种劣势，就要对同类交易标的开展信息搜索、识别和比较。这样就增加了购买决策成本、降低了交易效率、妨碍了资源的优化配置、影响了社会经济的发展。

　　信息经济学是研究信息不对称条件下交易关系的理论，信息经济学认为，交易过程是交易双方把信息不对称性消除到双方都能接受的程度的过程。所以，交易双方都要在交易过程表达自己的信息，探求对方的信息。而品牌则主动表示了卖方的信息或交易标的的信息，这种信息包含了品牌特有的意义：（1）传达/显示承诺；（2）维护/兑现承诺；（3）违背承诺遭受的惩罚。通过这样承诺性的信息，使风险从买方转移到了卖方，从购前转移到了购后，减少了买方为决策而进行的信息搜索、识别、比较成本，即科思所称的交易成本，提高了交易效率。所以，品牌建设是关国计民生的大局。

　　在信息经济学中，信息被定义为不确定性的负测度即：信息多，不确定性就低；反之，信息少，不确定性就高。在通常条件下，不确定性和风险是正向相关的，即：不确定性高意味着风险大，不确定性低意味着风险小。在交易过程中，一般存在两种决策原则，一种是风险偏好原则，另一种是风险厌恶原则。在具体交易中，前者表现为不赚就是赔，后者表现为不赔就是赚。所以，风险偏好原则也被称为乐观决策原则，而风险厌恶原则被称为悲观决策原则。普遍的规律是风险与收益并存，交易过程中，优势方通常追求更大收益，因而不得不承担更多的风险。卖方多采用乐观原则决策，买方多采用悲观原则决策。品牌则有效地阻止了买方沿着悲观决策思维定势下滑的趋势，提供了一种风险补偿机制，增强了买方的决策信心。

　　在营销理论中，用4P来定位一个销售过程（产品：Product；价格：Price；地点：Place；销售方式：Promotion）。实际上，这4P也表达品牌建设的4个方面。也就是说，一个品牌要通过这4个方面，明白准确地传递出这四个方面的信息。子曰：志而不言，人莫能知；言而无文，行不及远。哪一方面的信息传达得不够，哪一方面就决定了这个品牌的价值。因为，决定一只木桶能盛多少水的是围成这个木桶的最短的那块木版。进一步，哪一方面最差，哪方面就决定了产品品牌；哪一种产品最差，哪种产品就决定了企业品牌；哪一次购买经历最差，哪次的体会就决定了买方对品牌的判断。这样，品牌建设必须注意到坏经验效应，即批评比赞扬更容易为第三方所接受，坏的经验传播的更快更广更有影响力。

　　因此，品牌建设必须采取全员参与、全程参与（Total Brand Construction，TBC）的模式。TQC模式（全员质量管理：Total Quality Control）在提高产品质量方面取得了非凡的成绩。基于TQC的经验，完全有理由相信TBC在品牌建设中取得类似的成绩。从信息经济学的观点看，TBC就是要求全体员工在全部工作过程中，有意识地传达出建设品牌、维护品牌的决心和能力。在实践中，建设品牌是卖方的责任，相信品牌是买方的评价。所以，卖方必须表现出言必信，行必果的决心和能力，即表达维护承诺的能力和在必要的时候使用这种能力的决心。卖方的评价基于经验的判断：信任是一种基于证据