中国电信业品牌的市场经营现状之我见

　　21世纪的企业竞争已全面步入品牌竞争的时代，品牌成长的健康与否，牵一发而动全身，直接动摇企业赖以生存和发展的基础，实施品牌战略已成为众多企业关注的问题。尤其在这个被称为“注意力经济”和“知识经济”的时代，品牌已不仅是一个简单的名称或者图案的问题，而是被赋予了更深刻的内涵，并且关乎企业生存和发展。特别是面对着WTO承诺兌现后一体化的国际竞争，中国企业品牌意识提升，正努力推进并有效实施品牌战略，对品牌的价值加以精心的培育和保护，使品牌真正成为企业市场竞争的強有力武器，呈现出一派可喜的发展态势。然而，在勃勃发展的品牌经营中也有相应的观念上的误导，本文仅以在中国公众中深具市场与消费基础的中国电信业之品牌市场经营为例，从观念、行业特征与市场运行层面与大家一起探索品牌经营中某些基本观念。

　　一、 何为品牌 品牌的六个具体涵义

　　品牌定义。今天中国的企业家，很多都在致力于创造自己的品牌甚至努力构筑自已强劲品牌。但是究竟什么是品牌？品牌就是企业名称？还是只是一种产品名称？亦或是全部业务的体现？答案可谓是无所不容。西方营销学中，给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、符号、标记、图案，或这些因素的组合。中国的营销学者也有各种见仁见智说法。不管怎么说，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等无形总和，品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，它是消费者对产品一切感觉和信任的总和。也就是说品牌它是用来辩识一个卖者或卖者集团的产品或劳务，以便于同竞争者的产品或劳务相区别；是产品或企业核心价值的体现和质量信誉的保证。它外在基本包括品牌名称和品牌标志两部分。但从市场运行上讲，还包括更深一层的內涵：属性与个性、品牌消费群细分、利益、价值取向、人文认同等等。企业在经营中通过品牌知名度来促进销售，同时通过品牌的产品优势与个性、出色的营运、客户关系密切等营造其美誉度及顾客的忠诚度，从而达到树立良好品牌形象、企业形象的目的和构筑市场持续发展的竞争強势。因此，品牌对企业而言是一个系统工程，并不是靠一朝一夕以政府或企业人士经济实力、明星推介等可快速“树立”的，而是通过对品牌市场经营有真知灼见的企业领导人、管理人士、员工（甚至几代人）共同努力营造和精心培育的结果。为此，什么是品牌，目前公认的品牌内涵已进一步界定出六层清晰的具体涵义：

　　1、品牌的基本属性是什么？表达出是产品还是服务的特点属性；

　　2、品牌的个性主张是什么？和人一样，品牌传达出差异化的个性；

　　3、品牌的使用者是谁？它体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者；